Professora Associada com Agregação do Departamento de Ciências da Comunicação da Universidade do Minho, ocupa atualmente o cargo de Pró-reitora para a Comunicação Institucional na mesma instituição, desde 2021. Leciona e investiga nas áreas de Comunicação Organizacional e Estratégica, Marcas e Relações Públicas.

Doutorada em Ciências da Comunicação pela Universidade do Minho (2008), é investigadora do CECS – Centro de Estudos em Comunicação e Sociedade, desde a fundação em 2001. Foi Vice-Presidente e Presidente do Conselho Pedagógico do Instituto de Ciências Sociais da Universidade do Minho (entre 2009 e 2019) e Diretora-Adjunta do CECS (entre 2019 e 2021).

É membro fundador da SOPCOM – Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação, membro da direção do ‘Grupo de Trabalho de Comunicação Organizacional’, de 1997 a 2015, e coordenadora desse GT entre 2016 e 2017. É ainda membro da ECREA – European Communication Research and Education Association, da IAMCR – International Association for Media and Communication Research e revisora regular da ICA – International Communication Association.

É ainda avaliadora da Fundação Portuguesa para a Ciência e Tecnologia, desde 2017, e da Agência Nacional de Acreditação, desde 2019.